Под маркетингом (от англ. market - рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг - это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. И третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции. Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее - исследование их целевой аудитории и, наконец, - изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей. Редакционно-издательский маркетинг - особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей, телезрителей или радиослушателей. Его задачи: изучение рынка периодических изданий, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент - часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.
Важное направление редакционно-издательского маркетинга - исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач - определение потенциальной и реальной аудитории издания.
Маркетинг - непрерывный процесс. Его проведение ограничивается временем существования издания. Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации - длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.
Концепция маркетинговой деятельности, или маркетинга - это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.
Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке зависит от того, насколько четко представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хочет достичь на конкретном рынке в конкретное время. Для этого необходимо определить, в первую очередь, концепцию своей маркетинговой деятельности, чтобы продукция понравилась потенциальному потребителю.
Многолетняя практика издательского бизнеса выделяет следующие группы концепции маркетинга:
o базовая - ориентированы на достижение прибыли;
o функциональная - приоритет в действиях отдается не финансовым результатам (например, формированию спроса).
Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).
Базовые концепции маркетинга
Каждая из базовых концепций маркетинга ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. На практике применяется пять маркетинговых концепций: продуктовая, технологическая, сбытовая, рыночная, социально-этическая концепция. Рассмотрим каждую из них.
1. Продуктовая (концепция, ориентированная на продукт)
Исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, при умеренных и доступных ценах, и, следовательно, фирма должна сосредоточиться на совершенствовании своего товара. издательский маркетинг потребность читатель
Эта концепция построена на том, что производитель имеет в распоряжении продукт, не имеющий аналогов либо значительно превосходящий товары из этой же группы других производителей. Следовательно, спрос на такой продукт будет расти, если качество его будет выше с каждым разом, а с ростом спроса будет увеличиваться прирост прибыли. Уязвимость данной концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар.
Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок». Сейчас данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.
2. Технологическая концепция (концепция совершенствования производства)
Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим доступную цену. Следовательно, издатель должен сосредоточиться на совершенствовании производства с целью снижения производственных затрат. Целевая функция данной концепции - достижение успеха в ценовой конкуренции и увеличение прибыли.
На предприятии отрасли печати может быть использован такой прием данной концепции: одно и то же издание изготавливается в двух вариантах -подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.
3. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий)
Эта концепция явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.
4. Рыночная (собственно маркетинговая концепция)
Эта концепция состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.
Следует различать рыночную и сбытовую концепцию. Хотя причины и способы действия у них схожи, цели они преследуют разные. Если сбытовая концепция направлена на удовлетворение нужд производителя, то рыночная, в первую очередь, ориентирована на потребителя и его нужды.
5. Концепция социально-этического маркетинга
Данная концепция отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что ее целью является обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.
Эти базовые концепции, которые в настоящее время используются на предприятиях отрасли печати, уже проверенные опытом, являются образцами той или иной модели поведения производителя книжной продукции. Следует помнить, что для каждого предприятия в каждый период времени могут быть важными как одна, так и сразу несколько концепций.
Маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственного рынка издательства;
анализ форм и каналов сбыта продукции;
анализ объема товарооборота;
изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.
8.1.2. Редактор и маркетинг
Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.
Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.
При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.
8.3. Планирование маркетинга
8.3.1. Разработка плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.
Сводка контрольных показателей . В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.
Текущая маркетинговая ситуация . Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.
Опасности и возможности . Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.
Задачи и проблемы . Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.
Стратегия маркетинга . Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.
Программа действий . Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.
Бюджеты . Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.
Порядок контроля . Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.
Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.
8.3.2. Бюджет маркетинга
Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.
Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.
8.4. Изучение спроса на рынке
8.4.1. Сегментирование рынка
Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):
количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.
Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.
Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:
целевым характером;
наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;
взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».
В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
"Агрессивный маркетинг" – понятие, причины возникновения, формы, его роль в издательском деле. Реклама в агрессивном маркетинге. Сегментация рынка периодических изданий. Конкурентная среда в сфере средств массовой информации на современном этапе.
курсовая работа , добавлен 26.10.2012
Издательский бизнес: определение, основные цели и задачи, типология, особенности, проблемы и тенденции развития. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома "КОМИЛЬФО", оценка и пути повышения их практической эффективности.
дипломная работа , добавлен 11.02.2013
Сущность, понятие, цели, задачи и функции маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. История, современное состояние и перспективы развития маркетинга за рубежом и в России.
курсовая работа , добавлен 05.12.2015
Место маркетинга личности в классе маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности. Правила выявления потребностей общества и анализ возможностей их рационального удовлетворения. Анализ основных форм маркетинга знаменитостей.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
курсовая работа , добавлен 05.12.2013
Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.
курсовая работа , добавлен 24.11.2010
Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.
курсовая работа , добавлен 20.08.2007
Маркетинг библиотечно-информационной деятельности, истоки его становления. Изучение потребностей читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями. Проблемы внедрения маркетинга в работу информационных учреждений.